Autores principales: Renzo Lavin & Carolina Cornejo (ACIJ)
- Módulo 02
- Estrategia de medios
Estrategia de medios
Cómo comunicarse eficazmente a través de los medios de comunicación: Herramientas y mecanismos
La promoción de una alianza efectiva con los medios de comunicación implica que las EFS deben asegurarse que los periodistas comprendan los informes de auditoría y puedan informar correctamente al público. Es necesario que los comunicados de prensa sean escritos con claridad y se dirijan al público correcto (es decir, a los periodistas a cargo), pero esto por sí solo no garantiza el éxito.
Las EFS pueden emplear varias estrategias para una mejor comunicación con los medios:
| Período de retención de los medios |
El período de retención de los medios les permite a los periodistas asimilar el reporte, formular preguntas y preparar sus columnas o reportes de noticias antes de que el informe de auditoría sea publicado. Algunos de dichos períodos de retención incluyen mantener a los periodistas en una sala cerrada de modo que no puedan presentar una historia hasta que el reporte de auditoría se haga público. En otros casos, los periodistas convienen en no reportar acerca de los hallazgos hasta un momento prefijado. Cuando el informe se publica, la información es acertada y entregada de manera efectiva a una amplia audiencia. |
| Conferencia de prensa |
Antes de divulgar públicamente el informe, la EFS puede celebrar una conferencia de prensa. En dicha conferencia, el titular de la EFS o su representante hacen una presentación de apertura y responden las preguntas de los periodistas. El enfoque de la presentación de apertura debería ser sobre mensajes clave, hallazgos y conclusiones, ofreciendo pocos detalles. |
| Entrevistas con los medios |
Una vez que el informe ha sido hecho público, los funcionarios superiores de la EFS pueden ser contactados para entrevistas con los medios (impresos, radio y televisión) para dar ofrecer información sobre los hallazgos de auditoría. |
| Sesiones prácticas de preguntas y respuestas |
Puede ser útil ofrecerles a los auditores sesiones prácticas antes de que asistan a conferencias de prensa o brinden entrevistas. Estas sesiones se centran en los tipos de preguntas que probablemente formulen los periodistas. |
| Talleres con periodistas |
Las EFS pueden organizar talleres para explicar a los periodistas cómo los ejercicios de auditoría son planificados y ejecutados, y cómo deberían ser leídos los informes. Algunas EFS coordinan actividades de capacitación para presentar sus sistemas y plataformas de información ante los periodistas de modo que estos puedan aprovechar al máximo las herramientas que ofrece la EFS al trabajar en artículos sobre asuntos específicos que estén relacionados con auditorías no necesariamente recientes. |
| Redes sociales |
Algunas EFS están comenzando a usar las redes sociales como formas de llevarle cortos mensajes a audiencias -frecuentemente más jóvenes- más amplias. |
| Punto focal en la EFS |
Las EFS pueden nombrar a un representante oficial a cargo de establecer comunicación con los medios. Ello puede contribuir a definir responsabilidades claras entre el personal y a construir relaciones sostenidas de confianza y confidencialidad con actores externos. |
Durante la última década, la EFS de Brasil ha adoptado una serie de medidas para mejorar la comunicación de los principales resultados de auditoría del informe anual gubernamental, es decir, de las cuentas del Presidente de la República (CPR, por sus siglas en portugués), y también ha recibido el apoyo del Tribunal Federal de Cuentas (TCU, también por sus siglas en portugués), mejorando así su relación con el Congreso y con los medios.
Las acciones específicas para los resultados de la auditoría del CPR incluyen un resumen ejecutivo del informe de auditoría, una página web dedicada al informe de auditoría y dictamen de auditoría, y folletos para los medios. Específicamente para la auditoría del CPR del año fiscal 2011, el TCU organizó un seminario con las partes interesadas del ejecutivo federal, puso en marcha un premio al periodismo investigativo, y organizó una serie de actividades con las principales universidades brasileñas. La comunicación de los resultados de la auditoría del CPR también ha beneficiado al TCU en el reforzamiento de su sistema de comunicación institucional. Las responsabilidades y dotación de recursos de las unidades del TCU que interactúan con el Congreso y con los medios de comunicación han incrementado, con un efecto directo sobre la comunicación de los procesos de control y supervisión del TCU.
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